战略专题·第6篇：看似简单的SWOT分析

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SWOT分析，应用的场景很广泛，说起来很简单，听起来也很简单，外部的机会威胁，内部的优势劣势，四个要素一分析，就是SWOT分析。早期，石头也是这么认为的，也在不少行业里，业务场景里尝试过SWOT分析，输出过相应的策略，有点不顺畅的地方在哪里，主要集中在以下几个方面。SWOT分析的四个要素，每个要素的结论如何得出，按照什么逻辑得出，跟前面的分析有什么关系。每个要素要不要排序，按照什么标准排序；策略如何输出，是看着机会威胁、优势劣势拍脑袋输出，交叉分析如何做。推导出来的策略，如何进行收敛，跟后面的战略方向与战略举措，如何关联。本篇按照SWOT分析的正常逻辑，看看SWOT分析如何操作，以及阐述过程中，能否对以上问题有所帮助。
1、机会与威胁（O-T）什么是机会，机会是能够产生正面影响的趋势或事件；什么是威胁，威胁是能够产生负面影响的趋势或事件。机会的三个特点：市场规模是可以量化的，跟公司战略意图是关联的，市场份额（收益）是可以预估的。威胁的三个特点：会给业务带来负面影响的因素，会削弱或终结企业某些业务，会造成业务消失或减少的因素。从以上定义与特点来看机会，我们以前某些机会分析，实际上并不是机会，比如政策本身的利好，不是机会，而是这项政策牵引下的业务才是那个机会。机会威胁分析的要素从哪里来，主要有两个方面，第一个是宏观环境分析，第二个市场分析、客户需求分析，重点关注驱动因素与客户需求端的变化。机会威胁梳理出来后，需要对机会威胁进行排序，两者排序的主要思考有两个方面，一个是机会跟公司战略意图（业务）的相关性，第二个是机会对业务的影响。
2、优势与劣势（S-W）优势劣势是相对而言的，优势是公司比较强的资源、能力与人才等，而劣势是公司比较弱的资源、能力与人才等。优劣势分析的核心，在于要明确对比的竞争对手，没有比较对象，也就无所谓的优劣势。优劣势分析的要素从哪里来，可以从前期我们讲过的内部分析来，内部分析有两个部分，一个是价值链分析，另一个是差距分析。其次，还可以从外部分析的市场模块中的产业链分析，以及竞争模块的竞争分析中，寻找优劣势。优劣势如何排序，重点考虑两个方面，一是对公司本身的重要性，二是对客户的重要性（对进入某市场的重要性），一个是内部重要性，一个是外部重要性。
3、策略制定通过外部的机会威胁梳理，内部的优势劣势梳理，我们大致上可以得到TOP5的机会与威胁，TOP5的优势与劣势。将TOP级的机会威胁与优劣势进行交叉分析，我们可以得到四种策略，分别为SO（优势-机会）策略、ST（优势-威胁）策略、WO（劣势-机会）策略、WT（劣势-威胁）策略。SO策略的重点在于机会的抓取，也就是我们如何利用优势进攻某个市场，如何强化优势来确保竞争对手没法进入或取代这个市场。ST策略的重点在于利用优势抵御威胁，表现为我们如何利用优势把危机变为机会，如何利用优势避开威胁，并建立新的机会。WO策略的重点通过转型抓住机会，分析在这些机会面前，我们为什么抓不住，哪些能力不行，反过来就是，我们应该改善哪些方面，有利于我们抓住这些机会。WT策略的重点是规避劣势应对风险，要怎么做，才能让劣势不被攻击，如何规避与竞争对手正面竞争，甚至可以考虑退出某些业务。不是每个机会与优势的交叉都会形成策略，需要找到这些强相关的内外部因素进行分析，形成基本的发展战略（策略）。
写在最后在中小企业实践中，我们会简化这个过程，通过分组讨论确定外部的机会威胁，以及内部的优势劣势，也可以通过分组讨论的方式来确定发展策略。在讨论的过程中，可以对机会威胁的定义、特点、来源模块进行讲解，让与会人群有更加清晰的方向，提高讨论的效率，同时可以对结论进行排序收敛，找到核心的机会与威胁，找到重要的优劣势，再进行策略的输出。SWOT分析，可以看做是前期外部市场洞察与内部资源能力分析的总结，同时也是后续战略方向与战略举措的输入。

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