战略专题·第4篇：外部市场洞察怎么做？

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战略专题的第3篇，有提到过外部市场洞察的主要框架，分宏观环境分析与微观环境分析，其中宏观环境分析主要是PEST分析，而微观环境分析分三大板块，分别为市场分析、竞争分析和客户分析。对应到华为BLM（业务领导力模型）中的市场洞察，或华为轻量级战略规划流程「五看三定」中的五看，即看宏观（趋势）、看客户（市场）、看竞争三个层面，大家的大逻辑是一样的，只是各自的颗粒度与表述上略有区别。1、宏观环境分析宏观环境分析，比较常见的分析工具是PEST（对应政治-Political、经济-Economic、社会-Social、技术-Technology）。政策方面，我们可以看看产业方面的政策、税收方面的政策、环保方面的政策、国际贸易、竞争规则、政治稳定性等方面。经济方面，看看经济增长情况、利率变动情况、货币政策情况、投资规划、以及汇率、通货膨胀等方面。社会方面，人口结构、人口增长情况、劳动力情况、生活方式变化、教育、社会潮流风尚、收入结构（上篇这块有误）等方面。技术方面，产业技术变化、新型发明与新技术，技术更新周期，能源利用、互联网的变革、人工智能的变革等方面。分析的重点，不是要每个面都涉及，而是要思考有哪些政策、经济、社会、技术方面的变化，给公司的业务带来了影响，可以是挑战，也可以是机会，甚至还可以思考，竞争对手是如何应对的，我们该如何应对。
2、市场细分分析市场细分分析，是市场分析、竞争分析与客户分析的前提，这个环节容易被忽视，这个部分，最容易遇到的一个问题，是细分市场的基础资料不够，展不开，取而代之的，我们只能进行行业整体分析。而行业整体分析的，最大弊端在于，整体的趋势与变化，往往慢于细分市场的变化，整体市场的增长情况，不代表细分市场的增长，比如整体市场在下降，可能某个细分市场确在增长。我们要将行业进行打开，回到品牌逻辑，我们要进行品类分析，甚至要考虑品类的分化，其实质都是进行细分市场分析。细分市场如何分析，大概的逻辑包括三步，先是市场细分，然后是选择目标市场，第三是进行细分市场定位，也就是STP战略。在科特勒的营销管理里，营销战略是营销策略的输入，我们首先要细分市场，然后要选择市场，进而找到独特的定位，接下来才是做营销组合设计。至于市场如何细分，细分的变量有很多，诸如地理、人口、心理、行为因素等，同时针对C端用户的市场细分，跟针对B端市场的市场细分，变量也会有区别。
3、市场分析市场规模：针对一个细分市场，我们首先要分析的是规模，市场规模如何预测呢，有很多方法，通常都不容易，比较常见的做法，去找现有的数据作为参考，如果没有，退而求其次，就是自己建模进行测算。产业链分析：沿着产业链的上下游关系，将细分市场产业链进行打开，分析产业链的关键点，以及关键点所需要的能力，分析产业链的驱动因素，是制造者驱动，还是购买者驱动，进而为公司未来的产业布局提供依据。集中度分析：行业集中度分析，可以分析TOP3、TOP5、TOP10的市占率情况，以及市占率的变化情况，来结构市场的集中度情况，从而判断该市场是散点市场，还是团状市场、块状市场。
4、竞争分析竞争分析主要做三件事，一件事情是五力模型分析，另外一件事是标杆企业分析（对标分析），第三件事是关键成功要素分析。波特五力模型，主要分析供应商的讨价还价能力、分析现有竞争对手的竞争能力，分析购买者的讨价还价能力，分析替代品的替代能力，分析新进入者的进入的能力，从这个五个方面对竞争环境进行评估。在实际操作过程中，五个方面只是参考，有时候也可以考虑六个方面，把合作伙伴纳入进来考虑，比如做渠道销售的，我们会分析经销商的讨价还价能力，甚至会分析分销商的讨价还价能力。在分析某个竞争参与者的时候，重点考虑供应商的集中度，供应商的技术差异化情况，也要分析购买者的集中度情况，以及购买者可选择性，全面分析后，要对这些参与者进行压力评估，看哪些要素对公司的挑战较大。这种分析，往往跟时间有关，在时间维度，我们要看这些要素的变化，比如供应商的集中度变化，必须下游用户的需求变化，以及新进入的变化，甚至可以试着考虑，三年前是什么情况，三年后又是什么情况。标杆分析（对标分析），往期文章有详细内容，这里不再赘述。关键成功要素分析，关键成功要素分析的关键在于，我们要找到这些关键成功要素，然后才是针对这些要素，跟竞争对手进行打分，找到我们的优劣势所在。看看我们的核心竞争力在哪方面，看看我们的差距在哪方面，以及考虑如何弥补差距，以及打造核心竞争力，我们需要采取哪些策略。
5、客户分析重点分析客户有哪些需求，分析有哪些需求变化，这个部分的内容，可以参考华为MM（市场管理）专题的内容分享。大概的思路，先描述目标客户特征，分析客户有哪些需求，分析客户使用场景，市场规模情况如何，影响客户购买的决策因素有哪些，当前存在哪些问题等。

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